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達美樂靠雙關語打天下

 

時報周刊-1319期   / 報導/劉奕棋 攝影/焦正德

台灣達美樂的原創商品,副餐類的轟炸雞腿、轟炸雞不點和酸辣雞翅;以及Pizza類的四喜和旺來四喜。
「快樂頌」……「快.熱.送」……「快樂頌」……「快.熱.送」…… 就是這支因為老外說國語發音不準而帶出一段雙關語的創意電視廣告,讓後發品牌達美樂比薩的市調品牌聯想(top of mind)暴增五倍以上。廣告之後喊出的「八八二五二五二.爸爸餓我餓我餓」和「達美樂.打了沒」兩句招牌順口溜,更讓達美樂一躍成為消費者訂購比薩的第一反射選擇。「廣告創意」改變了達美樂在台灣市場的命運。 一九九五年,達美樂推出第一支電視廣告片,腳本是一個老闆介紹公司的外送員「快.熱.送」Pizza到你家。由於Pizza是西式食物,希望能找個外國人來扮演老闆的角色。正愁沒有適當人選的時候,大家突然發現到,台灣達美樂的董事長歐陽心諾(Scott K. Oelkers),不就是現成的外國人老闆?商量之後,歐陽心諾欣然同意客串這個老闆的角色,沒想到從此一炮而紅。 所以,從一九九五年,由老外老闆歐陽心諾粉墨登場主演的「外送」篇開始,達美樂的廣告策略,就明確鎖定在「品牌識別」上。包括九六年的「貓王篇」、九七年的「超人篇」、「廚師篇」,內容不斷圍繞著三大代表性元素「老外董事長代言人」、「達美樂.打了沒」、「(二)八八二五二五二」打轉,透過誇張幽默的橋段,讓這核心三元素深植消費者心中;並使得達美樂的「品牌第一聯想」飆升到百分之四十八點六的歷史高檔區,成果斐然。 達美樂行銷部經理余雯玲談到一個趣聞。九八年廣告播放後,有一次董事長歐陽心諾到便利商店買東西,發現店員看到他就一直抿著嘴偷偷笑,等到歐陽走到櫃檯結帳時,那店員終於忍不住對著他唱出當時達美樂廣告詞:「One Dollar 賣了」(台語發音),就可以知道廣告的滲透力究竟有多強! 近年來,達美樂廣告的核心精神朝向「家庭訴求」,與主打年輕人市場的競爭對手Pizza Hut做出區隔。二○○三年「免卡外帶,買大送大」的革命性行銷手法,直接去除消費者--尤其是家庭用戶的外帶門檻,一舉讓外帶比例提高了百分之二十,總業績同步成長了百分之十五。「事實上證明,這是正確的策略選擇。」達美樂總經理黃彥鈞表示。 開發副食品,市場反應熱烈 除了廣告創意,達美樂在產品上也有不少的研發創新。黃彥鈞說,透過市場調查顯示,台灣家庭平均一年的比薩消費只有兩次以下,頻率非常低,主要的問題就在「pizza veto」--比薩否決。老一代對pizza這種西式食物接受度不高。
產品委員會針對餅皮的厚薄和配料配方仔細研究。
為了有效減少「pizza veto」,提高國人的食用頻率,達美樂從九八年開始著手開發不同的副食。達美樂的副食主打雞類產品,九九年全新推出「鄉香烤雞」,兩千年再推出「BBQ淋淋雞」,並搭配歐陽裝扮成OO七造型的廣告造勢,希望能增加消費者訂購Pizza的頻率。 此時,台灣達美樂也在研究另一新產品「轟炸雞腿」。黃彥鈞說,「轟炸雞腿」被公司內部視為和主要競爭對手Pizza Hut差異最大的商品(由於Pizza Hut和肯德基同屬於百事集團,在政策上,Pizza Hut不發展炸雞類商品)。雖然台灣這邊從九八年開始發想產品並說服總公司,但由於達美樂全球都沒有烤或炸雞的產品,總公司對生食和熟食間可能產生交叉感染的可能性又非常在意,遲遲沒有同意。 經過近兩年的產品開發和改良,台灣達美樂終於和協力廠商獲得突破性發展。以裹粉、預炸、定型、急速冷卻的冷凍熟食型態,克服操作程序方面的障礙。除了有效解決衛生問題外,也兼顧「三十分鐘送達承諾」的處理效率,並且不影響食物的美味,總公司才同意「轟炸雞腿」的推出。 。 「轟炸雞腿」上市後,消費者的再購率超過八成 「轟炸雞腿」上市後,消費者的再購率超過八成,後來因應消費者需要推出辣味口味,目前原味和辣味的比為五五比四五;二OO二年,達美樂乾脆把烤雞類的副食全部拿掉,專攻「轟炸」系列的炸雞類產品。如一年多前推出的「轟炸雞不點」和即將在今年第二季推出的新商品,行銷企劃部協理王賢倫說,「達美樂將以經營產品線的概念,持續轟炸台灣的消費者。」
台灣達美樂董事長歐陽心諾因為拍攝廣告片,意外成為家喻戶曉的明星級人物。
Pizza口味也端出新賣店,如○一年初推出的雞肉總匯(由原有的燻雞、宮保雞丁、法士達三種口味組合而成),年中推出的四喜(海鮮、夏威夷、燻雞、豪華組合而成)和旺來四喜,以及對抗Pizza Hut芝心比薩概念、借鏡自日本達美樂的「雙層吉心」(cream cheese double decker),都是相當成功的案例。 「二○○二年底推出的雙層吉心,雖然成本和單價較高,但自去年底推出至今,銷售所占比例已快速上升到百分之三十,市場反應熱烈。」黃彥鈞說。 有成功當然也會有失敗,二○○一年暑假期間推出的「三洋開泰」原創產品,就是最典型的例子。 王賢倫說,可能是因為口味太清淡,也可能是因為消費者想吃到肉、Cheese的期待落空,消費者就是不愛這種輕口味的產品,結果兩個月就下架了!倒是仿「臥虎藏龍」場景的廣告很紅、很成功,到現在為止,還在業界和廣告圈津津樂道,證明好的創意和好的產品,還是不能分離的。 電通康信陳宗仁: 廣告重心強調品牌識別 電通康信從6年前開始和達美樂公司展開廣告合作,第一支作品是「貓王篇」。由於台灣達美樂公司董事長歐陽心諾在前一支「外送篇」廣告中表現出色、可塑性高,成了廣告中最大的焦點。所以在這支新廣告中,仍然沿用歐陽心諾擔任代言人,還為這廣告創造了一條歌,將其塑造成達美樂品牌的Presenter。
電通康信陳宗仁副總認為,在廣告片中重用董事長歐陽心諾,大幅提高達美樂的品牌辨示度。
電通康信副總陳宗仁表示,由於達美樂是市場後發品牌,所以發想廣告的重心,就放在「品牌識別」上,企圖創造出達美樂風格一致、消費者也能耳熟能詳的東西。結果就是「董事長歐陽心諾」、「達美樂.打了沒」和「八八二五二五二」,爸爸餓我餓我餓的諧音。 廣告的效果雖然相當成功,達美樂的知名度和指名度也始終居高不下,但長久操作下來,雙方都發現到「外溢效果」逐漸出現。主角歐陽心諾的被認知度明顯超過產品之上,產生代言人和產品內容、特色不夠link的情況,所以從2001年以後,廣告的主訴求開始慢慢調整。。 今年續推「免卡外帶」和「雙層吉心」這兩個訴求,5月新推出的廣告片中,歐陽雖然又回來了,但由於廣告訴求非常單一單純,透過歐陽的嘴再三強調出「免卡」和「雙層吉心Pizza」兩項重點,所以不擔心再會有「外溢效果」。 達美樂公司小檔案
分店多達103家的達美樂比薩,是國內最大的比薩外送品牌。
 達美樂比薩公司成立於1960年,由美國密西根大學學生Mr. Thomas Monaghan所創辦;1975年,分店數正式到達100家;1983年,位於加拿大的第1000家分店成立,這也是達美樂披薩跨出美國本土市場的第一家店。如今達美樂披薩在全世界共擁有7253家分店,是國際第二大比薩品牌,2002年的年營業額高達40億美金,是排名前五大的國際快餐品牌。 1989年11月,達美樂比薩公司在台灣成立第一家分店;1991年擴展到6家門市;1994年繼續成長到36家外送店,北中南皆有分店;1994年至1998年間,平均每年在台灣設立15家分店,是達美樂國際市場中發展最快速的地區。目前達美樂比薩在台灣共擁有103家分店,是國內店數最多的比薩外送公司。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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